Mariyani Ahmad Husairi ir Patricia Rossi
Susidūrus su gausiais pasirinkimais, tačiau neturint pakankamai laiko ar pažintinių išteklių jiems įvertinti, pirkimo sprendimų priėmimo procesai gali būti sudėtingi. Šiuo metu vartotojai gali deleguoti dalis arba visą procesą dirbtiniu intelektu. Mūsų neseniai atliktas tyrimas tiria klientų norą atsisakyti savo pirkimo sprendimų savarankiškumo technologijai.
Šiuolaikinėje ekonomikoje vartotojai susiduria su informacijos pertekliumi. Yra neribotas produktų ir paslaugų asortimentas, patenkinantis visus jų poreikius, todėl sprendimo dėl pirkimo priėmimo procesas gali būti sudėtingas. Be to, vartotojai gyvena įtemptą gyvenimą, todėl jiems lieka nedaug laiko ir pažintinių išteklių, kad galėtų priimti paprastus kasdienius sprendimus, pavyzdžiui, ką užsisakyti vakarienei. Dirbtinio intelekto taikymas svetainėse ir pirkimo programėlėse skirtas sumažinti klientų pastangas priimti sprendimus dėl pirkimo. Pavyzdžiui, kai klientai nori atsipalaiduoti namuose, jie gali akimirksniu mėgautis AI rekomenduojamu filmu savo srautinio perdavimo platformoje, neieškodami galimų alternatyvų iš daugybės pasirinkimų ir galiausiai pasirinkti vieną. Panašiai ir dirbtinio intelekto palaikančios apsipirkimo programos pateikia savo rekomendacijas pagal vartotojų pageidavimus, ankstesnius elgesio modelius ir tai, ką vartoja kiti, turintys panašių pirkimo įpročių. Vėliau klientas gali nuspręsti vadovautis rekomendacija, spustelėdamas mygtuką „pirkti“ vilnoniam megztiniui, pažymėtam „manome, kad jums tai gali patikti“, neskirdamas jokio laiko sprendimo priėmimui.
Kaip AI atsisako vartotojo savarankiškumo
Kai dirbtinis intelektas teikia rekomendacijas dėl produktų, jis susiaurina pasirinkimus iki nedidelio svarstymo rinkinio, pakeičiant vartotojų vaidmenį ieškant galimų alternatyvų, jas vertinant ir lyginant. Taigi dirbtinis intelektas perima vartotojus pasirinkimo autonomija sprendimų priėmimo procese. Vartotojai netgi gali perduoti galutinio sprendimo veiksmą dirbtiniam intelektui, taip atimdami vartotojų sprendimų savarankiškumas. Pavyzdžiui, išmanieji šaldytuvai, kuriuose veikia dirbtinis intelektas, jau gali numatyti, kada vartotojams pasibaigs produktas, ir atpirkti tą produktą be žmogaus įsikišimo.
Nors pasirinkimo procesas vartotojams gali būti skausmingas, pasirinkimo ir sprendimų savarankiškumo įgyvendinimas suteikia psichologinių vertybių, kurios lemia gerovę. Pavyzdžiui, skirtingai nei dirbtinis intelektas, kurio sprendimų priėmimo procesas grindžiamas ankstesniu elgesiu, pasimokę iš savo klaidų klientai gali pakoreguoti būsimus pirkinius, kad atitiktų savo ilgalaikius tikslus. Pavyzdžiui, sužinoję, kad jų ankstesnių knygų pasirinkimas neprisideda prie jų tikslo – pažinimo stimuliavimo, vartotojai gali pakeisti savo būsimus pirkinius, kad atitiktų šį tikslą. Be to, pasirinkimo ir apsisprendimo savarankiškumas leidžia klientams formuoti savo įvaizdį, tapatybę ir asmenines vertybes vartojant, pavyzdžiui, knygas, muziką ar net drabužius. Galiausiai, savarankiškumas teikia malonumą, nes leidžia vartotojams prisiimti atsakomybę už savo sprendimus ir atsiskaityti už teigiamus pirkinių rezultatus. Taigi, nors dirbtinis intelektas pagreitina pirkimo sprendimų priėmimo procesą, jis gali atimti malonumo ir gerovės jausmą, kuriuo klientai tradiciškai mėgaujasi apsipirkdami. Naujausiame tyrime nagrinėjome klausimą, ar vartotojai nori atsisakyti savo autonomijos dirbti dirbtiniu būdu mainais už jo teikiamą patogumą. Į šį klausimą atsakėme atlikdami tris eksperimentinius tyrimus.
Vartotojų nenoras atsisakyti savarankiškumo, net kai sprendimas yra sudėtingas
Pirmasis mūsų tyrimas yra internetinis eksperimentas, kuriame dalyvavo 535 dalyviai. Pastebėjome, kad kai vartotojai jautė, kad programėlė suteikia jiems tinkamą pasirinkimą ir apsisprendimo savarankiškumą, jie buvo labiau linkę ja naudotis nei tada, kai jautė savarankiškumo trūkumą. Nors ši išvada nenustebino, mes pasidomėjome, ar vartotojai būtų labiau linkę atsisakyti savo savarankiškumo, jei dirbtinis intelektas būtų naudojamas sudėtingam sprendimui pirkti. Tiksliau, ką daryti, jei vartotojas turėtų pasirinkti, kad būtų atsižvelgta į didesnį skaičių svarbių savybių? Šį klausimą išnagrinėjome antrajame tyrime, apimančiame tą patį maisto prekių apsipirkimo programos kontekstą, kuriame iš viso dalyvavo 563 dalyviai. Darėme prielaidą, kad kai pasirinkimas yra sudėtingas, vartotojai greičiausiai atsisakys savo savarankiškumo mainais į AI pagalbą. Mūsų nuostabai, net ir susidūrę su tokiais sudėtingumais, dėl kurių procesas tapo dar sudėtingesnis, vartotojai mieliau laikėsi savo pasirinkimo ir sprendimų savarankiškumo.
Išimtis: kai produktas perkamas su tapatybe susijusiai veiklai
Trečiajame tyrime norėjome nustatyti aplinkybę, kai vartotojai nori prekiauti savo pasirinkimu ir sprendimu dėl dirbtinio intelekto teikiamo patogumo ir efektyvumo. Eksperimente, kuriame dalyvavo 600 dalyvių, išsiaiškinome, kad kai vartotojai suvokia, kokia veikla yra svarbi jų tapatybei, jie labiau linkę atsisakyti savarankiškumo pirkti produktą, reikalingą tai veiklai atlikti. Kalbant apie bėgimo programą, mūsų tyrimas rodo, kad aistringas bėgikas yra labiau linkęs leisti dirbtiniam intelektui nusipirkti bėgimo batus nei paprastas bėgikas. Taip yra todėl, kad apsisprendimo dėl pirkimo procesas atima laiko ir pastangų tiems, kurie mieliau bėga. Iš esmės, pirkimo užduočių delegavimas dirbtiniam intelektui leidžia aistringiems bėgikams skirti daugiau laiko tam, kas jiems iš tikrųjų svarbu, tai yra bėgimas.
Kaip įmonė gali paskatinti dirbtinio intelekto pritaikymą?
Pirma, kadangi klientai vertina savo pasirinkimą, įmonės turėtų ne tik pateikti siaurą dirbtinio intelekto sugeneruotų rekomendacijų rinkinį, bet ir suteikti klientams galimybę peržiūrėti galimus pasirinkimus. Pavyzdžiui, įmonės gali leisti klientams koreguoti savo socialinio tinklo nustatymus, kad peržiūrėtų visą visų sekamų paskyrų naujienų srautą, o ne apsiribotų turiniu, pasirinktu pagal algoritmą. Mažmenininkai taip pat turėtų užtikrinti, kad tradicinė paieška būtų sklandi ir paprasta vartotojams, pridėdami papildomų jiems naudingų filtrų. Antra, kadangi klientai kreipiasi pagalbos į dirbtinį intelektą tik tada, kai suvokia, kad jie išsaugo savarankišką sprendimų priėmimą, todėl įmonėms geriau pasiūlyti dirbtinio intelekto sukurtas rekomendacijas, kurios padėtų vartotojams susiaurinti savo galimybes, tačiau galutinį pasirinkimą jie turėtų palikti klientams. Galiausiai, kadangi vartotojai nenori atsisakyti savo pasirinkimo ir sprendimų savarankiškumo dirbtiniu intelektu apskritai, išskyrus perkant produktus, susijusius su jų tapatybe susijusia veikla, įmonės turėtų paaiškinti, kaip jos naudojimas gali sutaupyti vartotojų laiko ir pastangų sutelkti dėmesį į tai, kas jiems patinka.
Apie Autorius
Patricija Rossi 
